Comment construire une architecture de marque ?
1. Définir sa stratégie de marque
L’architecture de marque doit toujours être travaillée à l’aune de la plateforme de marque. La plateforme de marque formalise les orientations stratégiques et identitaires d’une marque (vision, ambition, mission, valeurs…). Destinée aux collaborateurs de l’entreprise, elle est un véritable socle, un référent, guidant ses actions et ses expressions (identité, communication, offres…) de manière pérenne.
Le travail d’architecture peut alors être l’occasion de réétudier les positionnements des marques d’un groupe. Ceux-ci sont-ils toujours en phase avec la stratégie de l’entreprise ? Doivent-ils, au contraire, être réajustés ?
2. Auditer l’existant
Avant tout retravail d’une architecture de marque, il est essentiel d’inventorier l’ensemble des marques d’un groupe et d’identifier le rôle de chacune (marque entreprise, marque produit & service, marque de technologie, marque de fonctionnalité, marque label…). Il faut ensuite mesurer la notoriété de ces marques auprès de leurs public-cibles. Quelles sont les marques fortes ? A l’inverse, quelles sont celles qui ne semblent pas toucher leur cible ? Il est nécessaire de recueillir de la matière tangible (data, verbatim clients…) pour répondre à ces questions et ensuite optimiser l’architecture de marque.
3. Identifier la structure qui conviendra à votre portefeuille de marques
À chaque organisation correspond un scenario type d’architecture de marque.
Encore faut-il savoir l’identifier…
Une marque unique et sacralisée, déclinée sur des offres cohérentes.
C’est l’exemple de Thalès, ou de Google (Google Chrome, Google Drive, Google Maps).
Des marques autonomes et diversifiées avec un point de cohérence : l’affiliation forte à une marque caution par les codants graphiques et/ou le nom.
C’est le cas de MAIF qui possède une marque lieu (MAIF social club), des structures d’investissement (MAIF Avenir, MAIF investissement social et solidaire), des structures d’intérêt général (association prévention MAIF, fonds MAIF pour l’éducation, fonds solidaire MAIF, fondation MAIF pour la recherche) et un système de partenariats sous la bannière « Assuré par MAIF ».
Une marque principale (marque mère) soutient d’autres marques (marques filles). Les marques filles sont liées à la marque mère par un système d’endossement visuel et/ou sémantique.
C’est le cas de Marriott avec Execustay, Marriott Rewards, Westin, etc.
Des marques commerciales fortes et autonomes, sans affiliation marquée au groupe.
C’est le cas du groupe Monnoyeur : Arkance, Acropolis, Eneria, etc.
Le naming joue un rôle essentiel dans l’articulation des marques entre elles au sein de l’ensemble du portefeuille de marque.
Pourquoi ?
En fonction de l’architecture choisie, chaque marque doit pouvoir exprimer les messages clef inhérents à son rôle dans l’architecture du groupe.
Et cela dès son nom.
En effet, un nom bien conçu reflète spécifiquement le segment de marché qu’une marque identifiée au sein d’un groupe vise à atteindre, se mettant ainsi au service de sa proposition de valeur.
L’architecture de la marque Orange reflète tout particulièrement ces points. Orange est une marque puissante, à la fois commerciale et corporate. Elle se décline par exemple sur des marques filles come Orange Business Service, avec une filiation à la marque mère. Mais le nom Orange, très marqué en termes d’évocations permet-il de conquérir un public plus jeune ? Ou encore de proposer une offre premium destinée à un public exigeant, en recherche de services confidentiels et ultra-personnalisés ?
C’est là que le nom entre en jeu !
Sosh : l’offre sans engagement d’Orange se pare d’un nom plus court, et qui permet, en communication, d’adopter un ton léger et rieur, séduisant pour un public jeune. Dans certains cas, Orange vient endosser la marque Sosh (« Sosh by Orange ») dans une perspective de réassurance mais aussi de séduction des prescripteurs (comme les parents par exemple).
Parnasse : c’est l’offre ultra premium d’Orange, qui donne accès à des privilèges tels que des services d’experts dans le monde entier ou encore d’adhérer à un « Cercle privé ». Ici, pas d’endossement de la marque Orange qui lui aurait fait « perdre » de sa dimension premium, mais un nom dédié, chargé en symbolique culturelle, pour un public en quête d’exclusivité.
Le naming est donc fondamental dans la création d’un système de marques puissant, en tant que créateurs de repères et reflet des positionnements.
