Mon nom est personne: retour sur la tendance marketing de personnalisation.
Dans un dossier consacré à la personnalisation, Le Cercle des Echos annonçait qu’après 2012, année de la data, 2013 serait l’année de la personnalisation. Pourtant, cette tendance marketing, consistant à customiser le message publicitaire, l’offre ou le produit en fonction du client, n’est pas si nouvelle qu’on pourrait le penser. Clin d’œil sur quelques principes :
C’est avec l’innovation comme arme, que NikeID fut l’un des précurseurs dans ce domaine en proposant un service de personnalisation ultra poussé, il y a de cela huit ans déjà. Allant du modèle des chaussures à la customisation de la languette avec son prénom, en passant par ses matériaux et leurs couleurs, NikeID avait réussi à « réenchanter » le marché des sneakers en apportant des bénéfices émotionnels forts et peu préemptés.
Plus récemment et dans un tout autre secteur, la célèbre marque d’eau minérale s’est également proposé, en créant MyEvian, de personnaliser les bouteilles pour les grandes occasions (mariage, nouvelle année, fête familiales, etc.), ajoutant la possibilité d’y inscrire dates et prénoms.
Toujours en grande consommation, M&M’s et son Mymms a progressivement proposé de customiser les célèbres bonbons avec ses initiales, son prénom, puis avec ses propres photos.
En filiation directe avec ses pratiques, arrive aujourd’hui Coca Cola (avec un plan de communication bien huilé et ultra efficace, impossible de louper cette opération). Ce nouveau volet dans la stratégie Coca ambitionne de créer un lien direct avec ses consommateurs et de donner un ton plus « humain » à leur communication et à tous leurs produits : que l’on soit plutôt light, cherry ou même zero, tous se déclinent. Coca Cola a sélectionné les 150 prénoms les plus utilisés en France et, pour que personne ne se sente délaissé, a prévu à travers une opération 100% interactive que chaque consommateur puisse créer une canette avec le message qu’il souhaite.
Une dernière stratégie quelque peu différente de celle de Coca Cola, celle de Nutella : aucun nom visible en linéaire, il faut se rendre sur la page Facebook officielle de la marque et, grâce à l’application proposée, choisir d’inscrire son prénom, celui de ses amis ou même celui de son chien.
La tendance de « personnalisation » semble bien en marche, mais in fine, peine à se renouveler fondamentalement. Au-delà de cette volonté évidente de créer du lien et de la connivence avec ses consommateurs, cette tendance n’est-elle pas l’aveu d’un cruel manque de créativité et de capacité à se renouveler ? A suivre...