Histoires de marques #5 : Bonne Maman
Une histoire de famille
En 1971, Jean Gervoson, fondateur du groupe Andros, décide de racheter les prunes invendues de son grand-père pour en faire des confitures maison. Celles-ci sont conservées dans des bocaux couverts de nappes à carreaux. C’est ainsi que nait l’idée de la marque Bonne Maman. Une grande histoire familiale commence.
La marque connaît une croissance sereine, installant sa notoriété grâce à des codes emblématiques, inchangés depuis sa création : le pot, le couvercle à carreaux, l’étiquette blanche à l’écriture calligraphique. Ces éléments contribuent à faire de Bonne Maman une marque forte.
En 1997, Jean Gervoson et son fils Frédéric décident de développer la marque en créant la fameuse tartelette et autres biscuits traditionnels. C’est le début d’une diversification qui fera de Bonne Maman une marque incontournable du petit-déjeuner et du goûter. Maligne, elle imagine son développement en fonction d’un moment de consommation, et non pas du produit lui-même. En 2008, l’expansion continue, Bonne Maman lance ses desserts frais tels que la mousse au chocolat et la crème brûlée.
L'authenticité, un positionnement prospère
Bonne Maman propose une gamme de produits divers et complémentaires, mais son succès n’est pas dû à la seule qualité de ses produits.
Le positionnement de Bonne Maman sur « les recettes d’autrefois » est sa force première. La marque est d’une cohérence sans faille : son nom, ses packagings, ses campagnes, ses produits. Elle s’appuie sur les goûts de l’enfance, empruntant les valeurs d’une France d’antan et faisant appel à la mémoire collective d’une grand-mère douce et aimante.
Revenons d’ailleurs sur son nom. Jean Gervoson raconte : « Bonne Maman ? Une trouvaille à moi. C’était le surnom de ma grand-mère maternelle, j’ai pensé qu’il pouvait plaire. » Ce nom est donc choisi dans la plus grande simplicité. Tellement évocateur et sympathique qu’il est aujourd’hui connu de tous.
Petits carreaux et cuisine rustique, dans l’univers de Bonne Maman rien n’est laissé au hasard et la recette semble fonctionner : les consommateurs ont besoin de cette marque rassurante et authentique.
Un bon équilibre
Si le succès de Bonne Maman repose sur sa formule « madeleine de Proust », la marque parvient toutefois à donner un ton contemporain à son authenticité.
Prenons comme exemple sa campagne « J’aime, tu aimes, ils aiment » d’avril dernier. Les signes graphiques de Bonne Maman sont aujourd’hui tellement reconnus et intégrés par les consommateurs, que la marque se permet ces visuels simples, avec une utilisation minimaliste du logo, tout en transparence. Epurées et élégantes, ces affiches sont instinctivement associées à la marque.
Une campagne qui n’est pas sans rappeler « No logo » de McDonalds, diffusé l’an passé, qui affichait des gros plans de ses produits, sans mentionner la marque.
Aujourd’hui encore et depuis sa création, Bonne Maman et son groupe Andros sont les leaders de la confiture en France. Un bel exemple de marque qui a su se concocter une recette du succès : un positionnement efficace, des produits de qualité et une cohérence à toute épreuve.
Sur ce, c’est avec gourmandise que nous vous souhaitons une belle fête des mères !