Naming Japon

Europe-Asie : Les marques nippones insoupçonnables et les inspiratrices Partie I

Quartier de Shibuya à Tokyo

Un billet sémiolinguistique entre « là où naît le soleil » et l’endroit « où il se couche ».

En 2018, fut célébré le 160^ème anniversaire des relations diplomatiques franco-japonaises. Cette amitié de longue date illustre l’influence mutuelle des deux cultures. Le Japon est multifacette : source d’inspiration, de curiosité et lieu où cohabitent tradition et modernité. Nintendo, Honda, Shiseido ou encore Muji sont des enseignes d’origine japonaise très répandues en Europe. Étonnamment, nous avons également vu émerger des noms comme Haikure, Kookaï ou Tokidoki qui empruntent sciemment leur nom au lexique nippon.

C’est une technique marketing appelée le foreign branding, sur laquelle le média Japon Infos s'est déjà penché, visant à nommer une marque avec une consonance étrangère positive afin d'en améliorer les ventes. L’astuce linguistique utilisée s’appelle l’emprunt linguistique. Ce phénomène existe-il aussi au Japon ? Nous allons tenter d’apporter quelques réponses à travers ces deux articles.

En linguistique, un emprunt est l’adoption par une langue d’éléments d’une autre langue. Il désigne également l’élément adopté. Toutes les langues parlées utilisent des emprunts linguistiques, le devenant à leur tour à plusieurs degrés différents. Généralement les emprunts sont d’ordres lexicaux (le lexique), morphologiques (la forme des mots), syntaxiques (la combinaison des mots), phonétiques (les sons) ou encore prosodiques (mélodie des sons). Ce qui demeure très pratique quand les mots nous manquent parfois !

En Europe, plusieurs marques grand public ont fait ce choix.

Les marques inspiratrices connues

SuperDry 極度乾燥しさい est une enseigne de prêt-à-porter qui mêle style vintage américain et graphisme japonais. Cependant elle n’a rien de japonais puisqu’elle vient de Grande-Bretagne. Cette marque a été lancée en 2003 par Julian Dunkerton et James Holder (détenteurs de la marque SuperGroup) à la suite d’un voyage au Japon. Les motivations qui ont menées à créer ce nom sont purement d’ordre graphique et stratégique : dans les années 2000 en Europe, l’utilisation des caractères asiatiques a intéressé plusieurs marques car ces sinogrammes étaient synonyme "d’exotisme" pour de nombreux européens. Les créateurs ont donc sauté sur l’occasion afin d’être « au goût du jour ». Il est écrit sur le logo « Kyokudo kansou shinasai » voulant dire SuperDry en japonais. Nul doute qu’une bonne partie de son public cible la pense originaire du Japon !

Direction la France. Créée en 1983, la marque de vêtements Kookaï est à forte consonances nippones. En effet, ce nom vient d’un moine bouddhiste japonais du nom de Kôbô Daishi aussi appelé Kûkai. Un véritable paradoxe pour une marque qui met en avant l’esprit du « chic à la française » !

Nous pouvons évoquer Maison Kitsuné, qui est à la fois un label de musique made in France et une marque de vêtements en ligne créés en 2002 par un Français et un Japonais. Ils possèdent également des cafés à Paris ainsi qu’à Tokyo. Cette marque est au croisement des deux cultures permettant ainsi de les réunir, pour le plus grand bonheur des amateurs de mode de tous horizons. Kitsune (狐) est un « renard » en japonais et un personnage du folklore nippon.

Continuons notre voyage en Italie.

Les marques inspiratrices made in Italy

Tokidoki (時々) signifiant « parfois » en japonais est une marque italienne de mode et d’accessoires d’inspiration japonaise de type Kawaii (可愛い), dont le sens est « mignon » et se caractérise par un style très coloré et graphique. Ce nom n’est pas très évocateur des produits qu’il propose, mais il demeure proche des sonorités de la marque japonaise Tamagotchi signifiant « œuf » (卵, tamago) et « montre » (ウォッチ, wotchi). Voici une belle preuve que l’habit ne fait pas le moine ! Nous pouvons observer le même phénomène pour l’enseigne Haikure, marque de haute couture née en 2011 par CS Jeans, elle exprime une composition poétique et minimaliste japonaise, appelée Haïku (俳句).