Le naming en fusions – acquisitions

Le marché des fusions et acquisitions (M&A) semble toujours prometteur en 2014, et bon nombre de banques d’investissement ont indiqué un nombre croissant de projets en perspective. Ces événements majeurs dans la vie des entreprises ont notamment pour but de créer des « synergies », et la valorisation de la marque est un élément crucial. Toutefois seule la moitié de ces tentatives réussissent, une des raisons les plus courantes étant un conflit ou une confusion entre les deux entités. Des messages clairs et cohérents sont essentiels en interne (les salariés) ainsi qu'en externe (les clients, partenaires, ...), la vision de marque doit être établie à la genèse du projet de fusac.

Les noms visant à capturer cette vision de marque, on observe différentes approches dans le naming « M&A » pour optimiser les chances de succès :

Quand deux marques fusionnent, elles réunissent deux identités construites et nourries avec soin. Pour assurer une cohérence et une collaboration équitable entre les deux, beaucoup choisissent une « double marque », reposant tout simplement sur l'association des deux noms (ex : PricewaterhouseCoopers et ABN AMRO).

Toutefois, il convient de rappeler que les noms trop longs et compliqués peuvent affaiblir les deux marques. C’est pourquoi l’annonce récente de l’acquisition de Booz par PwC  ne conduira sans doute pas à l’émergence de PricewaterhouseCoopersBooz…

2. La disparition progressive

Au regard de la notoriété et de la valeur des marques en jeu, la marque acquise peut adopter le nom de l’autre marque, tout en laissant son nom disparaître progressivement. Les risques ? Un conflit interne et la perte possible de clients fidèles à la marque acquise ; mais cette méthode est une bonne façon de profiter du succès de la marque au plus fort potentiel. L’acquisition de Kinko’s par FedEx démontre qu’avec une bonne stratégie et un bon timing, cela peut être accompli avec élégance.

3. La flexibilité

Parfois l’une des marques est clairement plébiscitée par les clients et consommateurs, et dans ce cas il est logique de privilégier ce nom. Mais que faire si une des marques est plus puissante dans un pays, et l’autre marque dans un autre pays ? Dans ce cas il est préférable de choisir la flexibilité. Dans un autre secteur, prenons l’exemple du partenariat entre Renault et Nissan : ensemble, les marques constituent Renault-Nissan Alliance, mais la marque adapte son nom selon la région. En Asie et aux Etats-Unis, Nissan est préféré, ailleurs en Europe où la marque Renault est plus populaire, ce nom est plus souvent utilisé.

4. Le Big Bang

L’union entre deux marques est aussi une occasion de se réinventer et de créer une nouvelle identité. Pourvu que les messages communiquent bien l’histoire de la nouvelle marque, il est possible de conserver le soutien des clients loyaux tout en acquérant de nouveaux clients.

Au vu des possibilités infinies, beaucoup d’entreprises ont fait confiance à Nomen pour les guider. Quelques exemples :

• La joint-venture entre Swiss Poste et La Poste est devenue ASENDIA
• La Société Générale et Le Crédit Agricole ont fusionné leurs entités d’Asset Management pour donner naissance à Amundi
• Arcelor a été créé quand Aceralia (Espagne), Usinor (France) et Arbed (Luxembourg) ont fusionné. Ultérieurement elle est devenue ArcelorMittal, le leader de l’industrie métallurgique et minière, quand elle a été acquise par Mittal Steel en 2006