Histoires de marques #6 : Le Coq Sportif

L’enseigne poursuivra sa croissance et restera pendant près d’un siècle la marque de référence des sportifs français et internationaux. En 1939, elle crée le premier survêtement de l’histoire appelé alors : "Le costume du dimanche".

L’équipementier pourra alors se vanter d’avoir des ambassadeurs de renom puisque ce seront Merckx, Anquetil et Hinault qui rendront célèbre le fameux col jersey en maille de la marque, présent sur le Tour de France dès 1951.

Par ailleurs, l’entreprise de bonneterie prendra part à de nombreux événements sportifs internationaux puisque c’est elle qui habillera d’un bleu azur l’équipe de football d’Italie lors de son troisième sacre mondial en 1982 ainsi que celle d’Argentine en 1986.

Le Coq passe des terrains de football aux terrains de tennis avec le mythique Arthur Ashe, premier joueur noir à remporter Wimbledon 1975, puis avec Yannick Noah pour sa consécration sur terre battue en 1983. La marque, toujours présente lors des épreuves sportives les plus mythiques, accompagnera le XV de France pour le tournoi des Six Nations ou encore l’Equipe de France lors de diverses éditions des Jeux Olympiques.

Le Coq sur le déclin

Pour autant, au début des années 90, la marque s’essouffle et est sur le point de disparaître. Les raisons sont multiples ; une mauvaise gestion financière et l’arrivée sur le Tour de France de coureurs américains, accordant au géant Nike le soin de son équipement pendant près de dix ans.

Le retour aux sources

Mais le Coq est chanceux et sera sauvé par un fond d’investissement suisse, Airesis, qui se portera acquéreur en 2005. L’entreprise amorce alors un virage précurseur dans le positionnement de ses produits, le fameux « Made in France ». L’enseigne conserve son activité d’équipementier sportif, mais commercialise par ailleurs des vêtements sportifs aux allures urbaines. Ce retour est marqué, en 2010, par l’inauguration d’un centre de recherche et de développement dans la ville natale du Coq. Cette stratégie s’appuie dès lors sur le savoir-faire français afin d’avoir une meilleure qualité de production et une réduction des coûts logistiques.

En 2012, Le Coq Sportif apparaît de nouveau sur le Tour de France. Elle devient le fournisseur officiel des courses organisées par Amaury Sport Organisation. La même année, l’équipementier célèbre son 130^ème anniversaire avec une campagne d’affichage réunissant professionnels et amateurs, mettant en avant leur rapport au sport. On retrouve entre autre des amis de la marque tels que Yannick Noah et son fils Joakim, champion de basket.

Parallèlement, la marque continue de développer des produits aux allures citadines et casual, en renouant avec sa tradition du textile. Elle commercialise ainsi une réédition des tennis d’Arthur Ashe ainsi que celle de son modèle phare, les Deauville en toile. Depuis 2014, la marque illustre son côté sportswear chic à travers la campagne "Souriez, c'est du sport".

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Du "made in France" avant l'heure

Avec le chemin parcouru par la marque et ce positionnement précurseur du « Made In France », on pourrait croire que son fondateur Emile Camuset avait anticipé cette tendance en choisissant un tel nom et un tel logo.

Pour autant, au début du siècle dernier, le coq, symbole de fierté et d’agressivité, est largement utilisé dans l'univers du sport, tant par les fédérations sportives, comme emblème national, que par des marques de l’époque à l’instar de Dunlop.

Cependant, les raisons qui poussent Emile Camuset à choisir ce nom sont davantage politiques que marketing. Lorsque l’entreprise familiale est réquisitionnée durant la seconde guerre mondiale par les allemands, le bonnetier décide de déposer le nom et le logo de sa marque en 1948, pérennisant ainsi sa touche française. Outre des attributs aux couleurs du drapeau national, le slogan de l’époque présente un patriotisme assumé : « Le Coq Sportif, la marque des tricolores », se différenciant largement des marques allemandes, Adidas et Puma, ses concurrentes de l’époque.

Quant au logo, ce dernier suivra diverses évolutions vers des lignes plus stylisées. En 1968, il sera d’ailleurs à peine reconnaissable. En effet, suite à un accord avec Adidas, qui reprochait à l’équipementier ses connotations trop nationales pour les équipes étrangères, Le Coq Sportif affichera un logo très épuré et à peine identifiable, pour ses ventes internationales.

La dernière version du logo, réalisée en 2012 par le designer Ron Arad, fait sortir le Coq de son triangle avec dynamisme et élégance.