L’identité de marque pour les pays ?

Vous ne devinez pas ? – Ils ont tous changé ou veulent changer leur nom !

C’est assez étrange de penser à un pays comme une marque, mais les pays ont eux aussi leur ADN, comme les marques commerciales !

Comme le président-fondateur de Nomen Marcel Botton l’a dit dans son interview pour Le Bulletin de l’Ilec : «une marque pays a plusieurs cibles : touristes, investisseurs, habitants, impatriés… ». En effet, une marque pays a des « clients » à attirer et a besoin de maintenir sa réputation sur le front international. La politique, l‘histoire et les langues jouent également un rôle important dans la façon dont un pays se nomme.

Commençons par le cas de la République tricolore. Autrefois, alors qu'elle était encore sous domination romaine, la France s'appelait la Gaule. Cependant, après leur victoire, les Francs prirent le contrôle du territoire français au cours du V^e et La France devint partie intégrante du royaume des Francs pendant les 4 siècles suivants.  Depuis ce temps-là, l’histoire a beaucoup façonné la France et ses territoires, mais finalement, le nom de l’hexagone tel qu’on le connait aujourd’hui trouve ses racines dans les royaumes des Francs.

En tous cas, le territoire n’est pas l’unique influenceur lorsque l’on parle de naming d’un pays.

Examinons plus profondément la façon dont les différents pays ont changé leur nom.

Le choix politique de dénomination

Dans le cas de la Turquie, qui maintenant s’appelle ‘Türkiye’ le changement a été un choix politique. Le changement a été annoncé en décembre 2021. Selon le président de pays Recep Tayyip Erdoğan, le nouveau nom est : « la meilleure représentation et expression de la culture, de la civilisation et des valeurs du peuple turc ». Remarquons que ce changement de nom a également coïncidé avec les élections présidentielles. Le choix d’un nom patriotique inscrit Erdogan dans l'histoire de la Turquie à côté de celle du père fondateur de la République, Mustafa Kemal Ataturk. Cette décision aidera Erdogan à s’attirer le soutien des partisans nationalistes. Par ailleurs, dans les années récentes, Türkiye est devenu un acteur clé de la carte géopolitique mondiale. Or, son association à, la dinde, (turkey en anglais), ne sert pas sa réputation. Ainsi, dans le cas de la Türkiye, son changement d’image est une démarche stratégique et politique pour la figure du Président comme pour le rôle de la Turquie sur la scène politique internationale.

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Rebranding/ changement de l’image à cause de l’histoire

Dirigeons-nous maintenant vers un autre pays – Eswatini. Ce pays a décidé de couper les liens avec son passé colonial. Jusqu’à 2018, avant que le roi Mswati III ne le renomme Eswatini à l'occasion du 50ème anniversaire de la formation de l’état, ce pays était connu sous un autre nom – Swaziland. Renommer le pays par son nom précolonial représente un symbole fort de réappropriation culturelle du pays par sa population. En swati, le mot signifie ‘terre des Swazis’, ce qui ajoute à la réappropriation culturelle. L’aspect est triplement symbolique : la possession de la terre, de la culture et de langue.

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Changement de nom pour montrer l’affiliation avec la langue nationale

Le dernier exemple de notre liste est le Pays de Galles. Pour afficher sa fidélité à la langue, ce pays du dragon rouge a annoncé en octobre qu’après la Coupe du Monde de la FIFA au Qatar en 2022, il changerait le nom de leurs équipes nationales et adopteraient « Cymru » qui est le mot gallois pour le Pays de Galles.  Selon Noel Mooney, le directeur général de FAW (l'association de football du pays de Galles), « l'équipe devrait toujours s'appeler Cymru, c'est comme ça qu'on l'appelle ici… c'est ainsi que nous appelons nos équipes nationales. Si vous regardez notre site web, la façon dont nous parlons de nous, nous sommes très Cymru ». Cette fidélité à leur langue maternelle influence l’identité des équipes de foot. C’est une façon pour le Pays de Galles d’afficher son patrimoine culturel.

https://fr.wikipedia.org/wiki/Drapeau_du_pays_de_Galles#/media/Fichier:Flag_of_Wales.svg

Par conclure, comme nous l’avons vu, l’importance de nom n’est pas réservée uniquement au monde du commerce et marketing. Le nom joue un rôle considérable dans la politique. Le nom de pays n’est pas qu’un nom, mais un indice d’identité, de culturelle, d’histoire et de statut politique.